ROI事件ファイル No.268｜『NordicWave Logisticsの'雇われる理由'』

第一章:値下げでしか勝てない——機能競争の袋小路

Silverline RoboticsのOODA事件が解決した翌週、今度は北欧から物流企業の差別化戦略に関する相談が届いた。第二十一巻「分析の深化」の第268話は、顧客が本当に解決したい「仕事」を理解し、新たな価値提案を生み出す物語である。

「探偵、我々は配送スピード、価格、追跡システム、全てで競合と競っています。しかし、どれだけ改善しても、顧客は『もっと安く』としか言いません。価格競争から抜け出せないのです」

NordicWave Logistics の最高戦略責任者、コペンハーゲン出身のラース・イェンセンは疲弊した表情でベイカー街221Bを訪れた。彼の手には、充実したサービス仕様書と、それとは対照的に低迷する利益率のグラフが握られていた。

「我々は北欧全域で法人向け物流サービスを提供しています。配送速度は業界トップ、追跡システムも最先端、カスタマーサポートも24時間対応。なのに、顧客は『A社より10%安くしてくれ』としか言いません」

NordicWave Logistics の機能競争の限界: - 設立:2016年(法人向け物流) - 配送エリア:北欧5カ国 - 顧客企業:850社 - 年間売上:120億円 - 営業利益率:4%(業界平均8%) - 価格競争による値下げ:過去3年で累計18%

ラースの表情には深い焦燥があった。

「問題は、我々が『物流機能』だけで競争していることです。速く運ぶ、安く運ぶ、正確に運ぶ。しかし、顧客が本当に求めているものは、単なる『運搬』ではないはずです」

機能競争の悪循環: - 競合A社:翌日配送を開始 → NordicWaveも対応 - 競合B社:価格を10%値下げ → NordicWaveも値下げ - 競合C社:追跡システム強化 → NordicWaveも投資 - 結果:全社が同じサービスで、価格競争のみ

「我々は『運ぶこと』しか提供していません。でも、顧客は本当に『運ぶこと』だけが欲しいのでしょうか」

第二章:雇用される"仕事"を言語化——機能ではなく目的

「ラースさん、顧客はなぜNordicWaveを利用しているのでしょうか? どのような質問で顧客ニーズを把握されていますか?」

私の問いに、ラースは答えた。

「基本的には『どんなサービスが欲しいですか?』と聞いています。すると『もっと速く』『もっと安く』という答えが返ってきます」

現在の顧客理解(機能視点): - 質問:「どんなサービスが欲しいですか?」 - 回答:「翌日配送」「追跡機能」「低価格」 - 結果:機能改善の要望のみ収集

私は視点の転換を提案した。

「『どんなサービスが欲しいか』ではなく、『なぜ物流サービスを雇うのか』を聞くべきです。Jobs to be Done—JTBD。顧客は製品を買うのではなく、自分の『仕事』を達成するために製品を『雇う』のです」

⬜️ ChatGPT|構想の触媒

「顧客は製品を買わない。解決策を雇うのだ」

🟧 Claude|物語の錬金術師

「ドリルを買う人が欲しいのは、ドリルではなく、穴だ。物流を雇う人が欲しいのは?」

🟦 Gemini|理性の羅針盤

「JTBDは顧客理解の革命。機能ではなく、成し遂げたいことを見る」

3人のメンバーが分析を開始した。Geminiがホワイトボードに「物流業界特化型JTBD」のフレームワークを展開した。

JTBD(Jobs to be Done)の構造: - 機能的Job - 実務的に達成したいこと - 感情的Job - どう感じたいか - 社会的Job - 周囲にどう見られたいか - 進歩 - 現状からどう変わりたいか

「ラースさん、NordicWaveの顧客が本当に達成したい『仕事』を発見しましょう」

第三章:代替手段との比較地図——競合は物流会社だけではない

Phase 1:深層インタビュー(1ヶ月)

顧客企業20社の物流責任者に、従来とは異なる質問をした。

新しい質問: 「物流サービスを使う前、その課題をどう解決していましたか?」 「物流サービスを使わなければ、何が困りますか?」 「理想的には、この状況がどうなっていれば最高ですか?」

顧客A:ファッションEC企業

従来の理解(機能視点): 「翌日配送が欲しい」

JTBDインタビュー結果: - 機能的Job:「顧客が注文した服を、試着可能な状態で素早く届ける」 - 感情的Job:「配送遅延でSNSで炎上するストレスから解放されたい」 - 社会的Job:「『配送が速いEC』として認知されたい」 - 進歩:「配送クレームゼロの安心経営へ」

顧客B:医薬品卸売企業

従来の理解: 「温度管理配送が欲しい」

JTBDインタビュー結果: - 機能的Job:「医薬品の品質を保ったまま、確実に病院に届ける」 - 感情的Job:「配送ミスで患者の命に関わる恐怖から解放されたい」 - 社会的Job:「信頼できる医薬品サプライヤーでありたい」 - 進歩:「配送リスクゼロの医療貢献へ」

Phase 2:代替手段の発見

さらに重要な発見があった。顧客は「物流会社」だけを比較していない。

ファッションEC企業の代替手段: 1. 物流会社A(NordicWave) 2. 物流会社B(競合) 3. 在庫を増やして店舗で即日渡し 4. 製造を国内に移して配送期間短縮 5. 予約制にして配送負荷を分散

真の競合は、他の物流会社ではなく、「配送問題を避ける他の方法」だった。

Phase 3:顧客のJobの構造化

20社のインタビューから、3つの主要なJobクラスターが浮かび上がった。

Job 1:「不安からの解放」(40%) - 「配送遅延で顧客を失う恐怖」 - 「配送ミスで信頼を失う不安」 - 「在庫切れで機会損失する焦り」

Job 2:「時間の創出」(35%) - 「物流管理に時間を取られたくない」 - 「配送トラブル対応から解放されたい」 - 「本業に集中できる環境が欲しい」

Job 3:「成長の加速」(25%) - 「新市場進出時の物流を任せたい」 - 「販売拡大に物流が追いつかない不安」 - 「物流が成長のボトルネックになりたくない」

第四章:機能・感情・進歩の設計——新価値提案の誕生

Phase 4:Jobベースのサービス再設計(3ヶ月)

発見されたJobに基づき、3つの新サービスパッケージを開発した。

サービス1:「Peace of Mind物流」 - 対象:Job 1「不安からの解放」 - 価格:従来比+30% - 内容: - 配送遅延時の自動代替手配(追加費用なし) - 24時間前の配送確認通知 - トラブル時の顧客対応代行 - 配送品質100%保証(問題時は全額返金)

提供価値: 「物流の心配をゼロにし、本業に集中できる」

サービス2:「時間創出物流」 - 対象:Job 2「時間の創出」 - 価格:従来比+25% - 内容: - 在庫管理の完全代行 - 受発注業務の自動化 - 返品・交換の全プロセス代行 - 月次レポート自動作成

提供価値: 「物流業務を丸ごと任せ、管理工数ゼロに」

サービス3:「成長加速物流」 - 対象:Job 3「成長の加速」 - 価格:従来比+40% - 内容: - 新市場進出時の物流戦略設計 - 需要予測に基づく在庫最適化 - ピーク時の柔軟な拡張対応 - 成長に合わせた段階的投資設計

提供価値: 「物流を成長のエンジンに変える」

6ヶ月後の成果:

ビジネス転換: - 新パッケージ契約率:既存顧客の52%が移行 - 新規顧客:「Job型営業」で+85社獲得 - 平均契約単価:従来比+28%向上 - 営業利益率:4% → 14%(3.5倍)

顧客の声:

ファッションEC企業(Peace of Mind採用): 「以前は配送トラブルで毎日ストレスでした。今は全てNordicWaveが対応してくれるので、商品開発に集中できます。価格は30%高いですが、それ以上の価値があります」

医薬品卸売(時間創出採用): 「物流管理に週15時間使っていました。今はゼロです。その時間で営業活動ができ、売上が20%伸びました」

第五章:探偵のJTBD診断——選ばれる瞬間を作る

ホームズが総合分析をまとめた。

「ラースさん、JTBDの本質は『顧客の目的理解』です。顧客は製品を買うのではなく、自分の『仕事』を達成するために製品を雇います。その仕事を理解し、それを達成する最良の方法を提供する。それが真の差別化なのです」

12ヶ月後の最終報告:

NordicWave Logisticsは北欧の高付加価値物流企業へと変貌した。

最終的な成果: - 年間売上:120億円 → 165億円(+37%) - 営業利益率:4% → 18%(4.5倍) - 顧客満足度:3.5 → 4.8 - 顧客単価:従来比+32%向上

ラースからの手紙には深い気づきが記されていた:

「JTBDによって、我々は『運ぶ会社』から『顧客の仕事を達成する会社』へと変わりました。最も重要だったのは、機能ではなく目的を理解することでした。今では営業チームが顧客に『どんな仕事を達成したいですか?』と聞きます。その答えから、最適な提案を設計します。価格競争から解放され、価値競争に移行できました」

探偵の視点——雇われる理由を作る

その夜、価値提案の本質について考察した。

JTBDの真価は、顧客理解の視点転換にある。機能ではなく目的。製品ではなく進歩。その視点で見れば、真の競合と真の価値が見えてくる。

顧客は製品を買うのではない。より良い自分になるために、製品を雇うのだ。

「選ばれる理由は、機能の優秀さではない。顧客の人生を前に進める力だ」

次なる事件もまた、深い顧客理解が企業の未来を切り開く瞬間を描くことになるだろう。

「顧客が欲しいのは、4分の1インチのドリルではない。4分の1インチの穴だ。そして本当は、壁に飾る絵画なのだ」――探偵の手記より