ROI事件ファイル No.326｜『Empathy Design社の見えない感情』ROI探偵事務所

第一章:データという壁——数字が感情を隠す
第二章:質問という限界——感情は聞けない
第三章:観察という発見——感情の流れを追う
第四章:共感という設計——感情に応えるUI
第五章:共感という力——12ヶ月後の組織変化
第五章:探偵の診断——感情という地図
関連ファイル

第一章:データという壁——数字が感情を隠す

Matrix Visionの6Dマトリクス事件が解決した翌週、今度は東京からUX設計企業の顧客理解に関する相談が届いた。第二十七巻「再現性の追求」の第326話は、定量データの奥に隠れた感情を可視化する物語である。

「探偵、我々は毎月500人以上の顧客にアンケートを実施しています。満足度、利用頻度、改善要望……膨大なデータを収集しています。しかし、そのデータから『なぜ顧客がそう感じるのか』が見えません。数字は集まるのに、顧客の心が分からないのです」

Empathy Design社 の顧客体験部長、目黒出身の木村美咲は困惑を隠せずにベイカー街221Bを訪れた。彼女の手には、詳細なアンケート集計表と、それとは対照的に「顧客心理不明」と記された商品開発会議の議事録が握られていた。

「我々は東京でWebサービスのUX設計を支援しています。創業6年。クライアント企業のWebサイトやアプリの使いやすさを改善し、顧客体験を向上させる――それが我々のビジネスです。しかし、最近、改善提案の精度が落ちています」

Empathy Design社の顧客理解の壁: - 設立:2019年(UX設計コンサル) - 年間売上:8億円 - 従業員数:32名(UXデザイナー18名、リサーチャー8名、営業6名) - 月間アンケート回答数:平均500件 - 顧客満足度調査:実施率100% - 問題:定量データは豊富だが、感情の背景が読み取れない

木村の声には深い焦りがあった。

「問題は、アンケート結果が『ばらつく』ことです。同じ質問に対して、『満足』と答える人もいれば、『不満』と答える人もいます。平均すると『普通』になります。でも、その平均値からは、何も見えません。なぜ満足したのか、なぜ不満だったのか……その背景が分からないのです」

典型的なアンケート結果:

質問:「このWebサイトは使いやすかったですか?」

回答	割合
非常に満足	18%
満足	32%
普通	28%
不満	15%
非常に不満	7%

平均スコア:3.4/5

木村: 「3.4点……これは良いのか悪いのか? そして、なぜ18%の人は『非常に満足』で、7%の人は『非常に不満』なのか? この差を生んでいるものは何なのか?」

商品開発会議での議論:

UXデザイナーA: 「アンケート結果を見ると、満足度は3.4点です。改善が必要ですね」

リサーチャーB: 「自由記述欄を見ると、『分かりにくい』という意見が多いです。ナビゲーションを改善しましょう」

UXデザイナーC: 「でも、『分かりにくい』とは具体的に何が? どの画面で? どの操作で? それが分からないと、改善できません」

リサーチャーB: 「自由記述には『トップページが見にくい』とあります」

UXデザイナーC: 「見にくい……とは? 色? フォント? レイアウト?」

リサーチャーB: 「……そこまでは書いていません」

議論は空回りする

別のプロジェクト:

クライアント企業D社(ECサイト運営): 「御社に依頼して、商品ページのUIを改善してもらいました。しかし、購入率が上がりませんでした。なぜでしょうか?」

木村: 「アンケートでは、『見やすくなった』という声が82%ありました。デザインは改善されています」

D社: 「でも、買われないんです。見やすいけど、買いたくならない。この違いは何なのでしょうか?」

木村: 「……申し訳ございません。再調査いたします」

木村は深くため息をついた。

「我々は『見やすさ』『使いやすさ』を改善しています。アンケートでも高評価です。でも、それが購買や行動に繋がりません。顧客が『どう感じているか』は分かるのですが、『なぜそう感じるのか』『どうすれば行動するのか』が見えないのです」

第二章:質問という限界——感情は聞けない

「木村さん、現在のアンケートは、どのような質問で構成されていますか?」

私の問いに、木村は答えた。

「満足度を5段階で評価してもらいます。『使いやすさは?』『デザインは?』『情報の分かりやすさは?』……それぞれ5段階です。最後に自由記述欄があります。『改善してほしい点があれば教えてください』と」

現在のアプローチ(定量調査型): - 手法:アンケート調査、5段階評価 - 問題:感情の起伏や背景が捉えられない - 結果:平均値は出るが、改善策が見えない

私は感情を可視化する重要性を説いた。

「顧客は質問に『答える』ことはできますが、『感情を説明する』ことは苦手です。EMPATHYマップ——顧客が何を見て、何を聞いて、何を感じているか。この感情の流れを可視化すれば、行動の理由が見えてきます」

⬜️ ChatGPT｜構想の触媒

「質問するな、観察せよ。EMPATHYマップで感情の地図を描け」

🟧 Claude｜物語の錬金術師

「理解ではなく、感じ取ることから始まる。共感は設計可能な要素だ」

🟦 Gemini｜理性の羅針盤

「EMPATHYは感情分析の技術。見る・聞く・感じる・言うの4視点で、顧客を描写せよ」

3人のメンバーが分析を開始した。Geminiがホワイトボードに「EMPATHYマップのフレームワーク」を展開した。

EMPATHYマップの4象限:

┌─────────────┬─────────────┐
│  何を見る?  │  何を聞く?  │
│   (See)     │   (Hear)    │
├─────────────┼─────────────┤
│ 何を感じる? │ 何を言う?   │
│   (Feel)    │   (Say/Do)  │
└─────────────┴─────────────┘

4つの視点: 1. See(見る):顧客が何を視覚的に体験しているか 2. Hear(聞く):顧客が何を聞いているか(情報、周囲の声) 3. Feel(感じる):顧客の内面の感情(不安、期待、苛立ち) 4. Say/Do(言う・する):顧客が実際に発する言葉と行動

「木村さん、Empathy Designの顧客を、EMPATHYマップで描写しましょう」

第三章:観察という発見——感情の流れを追う

Phase 1:顧客観察(4週間)

アンケートではなく、実際の利用シーンを観察した。

観察対象: D社(ECサイト運営)の顧客30名

観察方法: - 自宅での商品閲覧シーンをZoomで画面共有しながら観察 - 「思ったことを声に出してください」と依頼(シンキングアラウド法) - 表情、迷い、クリックの躊躇などを記録

顧客A(35歳、女性、会社員)の観察:

Scene 1:商品を探す(午後8時、自宅)

See(見る): - D社のECサイトのトップページを開く - 商品カテゴリが10個並んでいる - 画面上部にセール情報のバナーが点滅している

Hear(聞く): - スマホからSNSの通知音が鳴る - 夫が「ご飯できたよ」と呼ぶ声

Feel(感じる): - 「何を買おうか決めてない……とりあえず見てみるか」(迷い) - 「セールって書いてあるけど、本当に安いのかな?」(疑念) - 「早くしないと、ご飯が冷めちゃう」(焦り)

Say/Do(言う・する): - 「う〜ん……」(迷いの声) - カテゴリをクリックするが、5秒後に戻るボタンを押す - 「やっぱり後にしよう」と言って、サイトを閉じる

結果:購入せず離脱

顧客B(28歳、男性、自営業)の観察:

Scene 1:商品ページを見る

See(見る): - 商品画像が小さく、詳細が見えない - レビューが500件あるが、星の平均だけ表示されている - 「在庫残り3個」と赤字で表示

Hear(聞く): - (特になし、静かな環境)

Feel(感じる): - 「画像が小さい……拡大できないのかな?」(苛立ち) - 「レビュー500件って、良いの悪いの?」(疑問) - 「在庫3個……本当? 焦らせようとしてる?」(不信感)

Say/Do(言う・する): - 「信用できないな……」(独り言) - 他のサイトで同じ商品を検索し始める - D社のサイトは閉じる

結果:競合サイトへ離脱

Phase 2:EMPATHYマップの作成(1週間)

30名の観察結果を統合し、EMPATHYマップを作成した。

典型的な顧客のEMPATHYマップ:

┌────────────────────┬────────────────────┐
│ See(見る)          │ Hear(聞く)         │
│・商品画像が小さい  │・家族の呼ぶ声      │
│・情報が多すぎる    │・SNSの通知音       │
│・セールバナー点滅  │・(静かな環境)      │
│・在庫警告表示      │                    │
├────────────────────┼────────────────────┤
│ Feel(感じる)       │ Say/Do(言う・する) │
│・迷い(何を買うか)  │・「う〜ん……」     │
│・疑念(本当に安い?) │・カテゴリを行き来  │
│・焦り(時間がない)  │・すぐに離脱        │
│・苛立ち(見にくい)  │・他サイトを検索    │
│・不信感(在庫表示)  │                    │
└────────────────────┴────────────────────┘

感情の流れ(ストーリーボード化):

1. 迷い → 「何を買おうか決めていない」
2. 疑念 → 「セールは本当にお得なのか?」
3. 苛立ち → 「画像が小さい、情報が見にくい」
4. 不信感 → 「在庫3個は本当? 焦らせてる?」
5. 焦り → 「時間がない、後にしよう」
6. 離脱 → 「やっぱりやめた」

発見:

木村は愕然とした。

「顧客は『見やすい』とアンケートで答えていました。でも、実際には『迷い』『疑念』『苛立ち』『不信感』『焦り』という感情が渦巻いていました。そして、その感情が離脱を生んでいました」

第四章:共感という設計——感情に応えるUI

Phase 3:感情対応型UIの設計(2ヶ月)

EMPATHYマップで明らかになった感情に、一つずつ応える設計を行った。

1. 迷い → 「何を買おうか決めていない」への対応:

Before: - カテゴリ10個が並んでいるだけ

After: - トップページに「迷ったらコチラ」ボタンを設置 - クリックすると、簡単な質問(3問) - 「誰へのプレゼント?」→自分/家族/友人 - 「予算は?」→〜3,000円/〜5,000円/〜10,000円 - 「どんな気分?」→癒やされたい/元気になりたい/学びたい - 回答に応じて、おすすめ商品を3つ表示

効果:迷いの時間を短縮

2. 疑念 → 「セールは本当にお得なのか?」への対応:

Before: - 「セール中!」とバナー表示のみ

After: - 過去の価格推移グラフを表示 - 「先月より15%値下げ」と具体的に明記 - 「他サイトと比較しても最安値」と表示(価格比較サイトのリンク付き)

効果:疑念を払拭

3. 苛立ち → 「画像が小さい、情報が見にくい」への対応:

Before: - 商品画像が小さく、クリックしても拡大しない - レビューは星の平均のみ

After: - 商品画像を大きく表示、ホバーで自動拡大 - レビューは「良い点」「悪い点」を3つずつ自動抽出 - 「同じ悩みを持つ人のレビュー」を優先表示

効果:苛立ちを解消

4. 不信感 → 「在庫3個は本当?」への対応:

Before: - 「在庫残り3個!」と赤字で表示

After: - 在庫表示を削除 - 代わりに「発送目安:翌日」と表示 - 「100人以上が購入済み」と信頼性を強調

効果:不信感を信頼感に転換

5. 焦り → 「時間がない、後にしよう」への対応:

Before: - 一度サイトを離れると、見ていた商品が消える

After: - 「あとで見る」ボタンを設置 - ブックマーク機能で、後で簡単に戻れる - メール通知「見ていた商品、まだ在庫あります」

効果:焦りを「安心して後で戻れる」に変換

Phase 4:改善後の効果測定(3ヶ月)

D社のECサイトに新UIを実装した。

3ヶ月後の結果:

指標	Before	After	変化
購入率	2.8%	4.6%	+64%
カート放棄率	68%	48%	-29%
平均滞在時間	3分20秒	5分40秒	+69%
再訪問率	18%	35%	+94%

顧客満足度: - Before:3.4/5 - After:4.5/5

第五章:共感という力——12ヶ月後の組織変化

12ヶ月後の成果:

Empathy Design社の変化:

プロジェクト成功率: - Before:62%(UIを改善しても効果が出ない) - After:88%(顧客の感情に応えた設計で効果が出る)

クライアント数: - Before:24社 - After:38社(+58%) - 理由:「共感型UX設計」が評判を呼んだ

年間売上: - Before:8億円 - After:11億円(+38%)

木村の総括:

「EMPATHYマップを使う前、我々は『データ』だけを見ていました。満足度3.4点、購入率2.8%……数字は分かるのですが、『なぜその数字になるのか』が分かりませんでした。

EMPATHYマップで顧客の感情を可視化したことで、真実が見えました。顧客は『迷い』『疑念』『苛立ち』『不信感』『焦り』という感情の中でサイトを見ていました。そして、その感情が購買を妨げていました。

データは『何が起きたか』を教えてくれますが、感情は『なぜ起きたか』を教えてくれます。我々は、データではなく、感情の流れに応える設計をするようになりました。

共感は、設計可能な要素です。顧客が何を見て、何を聞いて、何を感じて、何を言うか。この4つの視点で観察すれば、行動の理由が見えてきます」

UXデザイナーの声:

UXデザイナーA: 「以前は、『見やすいデザイン』を作れば良いと思っていました。でも、見やすいだけでは不十分でした。顧客の感情に応えるデザインが必要でした。EMPATHYマップを使うことで、『この感情には、このUIで応える』という設計ができるようになりました」

リサーチャーB: 「以前は、アンケートの集計結果だけを報告していました。『満足度3.4点』と。でも、それでは何も伝わりませんでした。今は、EMPATHYマップで感情の流れを描いて報告します。すると、デザイナーがすぐに改善案を出してくれます」

クライアントD社の声:

「Empathy Design社に依頼する前、我々は『見やすいサイト』を作ってもらいました。でも、売上は上がりませんでした。

今回、EMPATHYマップを使った設計で、購入率が64%向上しました。顧客の『迷い』『疑念』『不信感』に一つずつ応えてくれたからです。

共感型のUX設計は、単なるデザインではありません。顧客の心を理解する技術です」

第五章:探偵の診断——感情という地図

その夜、EMPATHYマップの本質について考察した。

Empathy Design社は、データを集めていた。しかし、データは感情を隠す。顧客は「満足」と答えても、その裏に「迷い」や「疑念」が隠れている。

EMPATHYマップで感情の流れを可視化したことで、行動の理由が見えた。顧客が何を見て、何を聞いて、何を感じて、何を言うか。この4つの視点が、購買という行動に至るまでの心理曲線を描き出した。

「理解ではなく、感じ取ることから始まる。EMPATHYマップが、感情を設計可能な要素に変える」

次なる事件もまた、共感が行動を生む瞬間を描くことになるだろう。

「質問するな、観察せよ。見る・聞く・感じる・言う。4つの視点で顧客を描写し、感情の流れに応えよ。共感は設計可能だ」——探偵の手記より

ROI事件ファイル No.326｜『Empathy Design社の見えない感情』