ROI事件ファイル No.286｜『Foodlink商社の真の雇用理由』

第一章：売れないECサイト——機能はあるが、雇われない

UrbanEstate社のLEAN改革事件が解決した翌週、今度は関東から業務用食品卸のEC戦略に関する相談が届いた。第二十三巻「再現性の追求・続編」の第286話は、顧客が本当に「雇いたい仕事」を見抜き、サービスを再定義する物語である。

「探偵、我々のECサイトは全く売れません。Shopifyで構築し、商品は3,000点掲載し、決済も配送も問題ありません。でも、月商は100万円に届きません。何が悪いのか、分からないのです」

Foodlink商社 のEC事業責任者、埼玉出身の田村健太は困惑を隠せずにベイカー街221Bを訪れた。彼の手には、立派なECサイトのスクリーンショットと、それとは対照的に低迷する売上グラフが握られていた。

「我々は埼玉で飲食店・給食施設向けに業務用食材を卸しています。対面営業が中心でしたが、コロナ禍でEC化を進めました。しかし、顧客は使ってくれません」

Foodlink商社 のEC停滞： - 設立：2005年（業務用食品卸） - 年間売上：48億円（対面営業） - EC開設：2021年 - EC投資額：1,200万円（サイト構築・運用） - 掲載商品数：3,000点 - 月間訪問者：1,800名 - 月間売上：85万円（目標500万円の17%） - 転換率：0.8%（業界平均3-5%） - リピート率：12%

田村の表情には深い焦燥があった。

「問題は、我々が『何が悪いのか』を理解できないことです。商品は揃っています。価格も競合と同等です。配送も翌日可能です。UIもシンプルです。でも、顧客は『使いにくい』と言います」

ECサイトの機能： - カテゴリ検索（野菜、肉、魚、調味料等） - キーワード検索 - 価格順・人気順の並び替え - カート機能 - クレジットカード・請求書払い - 配送日時指定

しかし： - 登録ユーザー：850名 - 月間利用者：平均42名（5%のみ） - 平均購入額：2.1万円 - 平均購入点数：8.5点

顧客の声（アンケート結果）： - 「欲しい商品が見つけにくい」（72%） - 「結局、電話で注文する方が早い」（58%） - 「何を買えばいいか分からない」（45%） - 「いつもの商品がどこにあるか分からない」（68%）

「我々は『ECサイト』を作りました。でも、顧客が『何のためにECを使うのか』を理解していなかったのかもしれません」

第二章：雇用理論の視点——顧客は何を成し遂げたいのか

「田村さん、ECサイトのリニューアルは、どのような方針で進めようとしているのでしょうか？」

私の問いに、田村は答えた。

「基本的には『使いやすさの改善』です。検索機能を強化し、レコメンド機能を追加し、デザインを刷新する。コンサルタントからは『UI/UXを改善すれば売れる』と言われています」

現在のリニューアル計画（機能改善）： - 商品検索の高度化（AIレコメンド） - デザインの刷新（モダンなUI） - スマホ対応の強化 - 決済手段の追加（電子マネー等） - 予算：800万円

私は顧客の「雇用理由」を理解する重要性を説いた。

「機能を増やすことと、使われることは別です。ジョブ理論——顧客は製品を『雇う』のではなく、『仕事を成し遂げるため』に製品を雇う。顧客がECサイトに何の仕事をさせたいのか。それを理解することが、全ての出発点なのです」

⬜️ ChatGPT｜構想の触媒

「顧客は商品を買うのではない。自分の仕事を片付けるために、商品を雇うのだ」

🟧 Claude｜物語の錬金術師

「ECサイトは道具に過ぎない。顧客が成し遂げたい仕事を理解して初めて、正しい道具が見える」

🟦 Gemini｜理性の羅針盤

「JTBD理論は視点の転換。『何を売るか』ではなく『何を解決するか』を問う」

3人のメンバーが分析を開始した。Geminiがホワイトボードに「業務用食材EC特化型JTBD分析」のフレームワークを展開した。

ジョブ理論（Jobs To Be Done）の3要素： 1. 機能的ジョブ - 実用的に達成したいこと 2. 感情的ジョブ - どう感じたいか 3. 社会的ジョブ - 他者からどう見られたいか

「田村さん、顧客がECサイトを『雇う理由』を発見しましょう」

第三章：顧客の本音——ECサイトに求める真の仕事

Phase 1：顧客インタビュー（2週間）

EC未利用者と利用者、合わせて30名に深層インタビューを実施した。

インタビュー対象： - ECサイト未利用者：20名（飲食店経営者、給食施設責任者） - ECサイト利用者：10名（月1回以上購入）

質問の変化：

従来の質問（機能中心）： 「ECサイトの使いやすさはどうですか？」 「どんな機能があれば便利ですか？」

新しい質問（ジョブ中心）： 「食材を調達する時、どんな状況で困りますか？」 「その困りごとを解決するために、今は何をしていますか？」 「理想的には、どんな風に解決できたら嬉しいですか？」

Phase 2：ジョブの発見

インタビューから、顧客が「ECサイトに雇いたい仕事」が明確になった。

ジョブ1：「急な欠品を埋める」（機能的ジョブ）

状況： レストランオーナー（38歳女性）の証言： 「金曜の夜、翌日のランチ営業で使う鶏肉が足りないことに気づきました。いつもの業者に電話しても『土曜は配送できない』と言われました。困り果てて、近所のスーパーで業務用ではない鶏肉を買いました。原価が2倍になりました」

顧客が雇いたい仕事： 「急な欠品を、迅速に埋める」

現状の解決手段： - 近所のスーパー（高い、業務用品質ではない） - 他の業者に電話（時間がかかる、断られることも） - メニューを変更（顧客満足度低下）

ジョブ2：「調達作業を時短する」（機能的ジョブ）

状況： 給食施設責任者（52歳男性）の証言： 「毎週月曜、1週間分の食材を発注します。献立表を見ながら、必要な食材をリストアップし、業者に電話で伝えます。1時間半かかります。その間、他の仕事ができません」

顧客が雇いたい仕事： 「調達作業を、10分で終わらせる」

現状の解決手段： - 電話で口頭発注（時間がかかる、聞き間違いリスク） - FAXで発注（手書き、読みにくい） - 前回と同じものを発注（メニューがマンネリ化）

ジョブ3：「安心して調達する」（感情的ジョブ）

状況： 飲食店店長（45歳男性）の証言： 「新しい業者から初めて食材を買う時、不安です。品質は大丈夫か、ちゃんと届くか、トラブルがあった時に対応してくれるか。結局、多少高くても、いつもの業者から買ってしまいます」

顧客が雇いたい仕事： 「失敗せずに、安心して調達する」

現状の解決手段： - いつもの業者から買う（選択肢が狭い） - 口コミを調べる（時間がかかる） - 少量で試し買い（手間）

Phase 3：既存ECサイトの評価

発見したジョブに対し、現在のECサイトがどう対応しているかを評価した。

ジョブ1「急な欠品を埋める」への対応： - 現状：翌日配送可能だが、「緊急」であることが伝わらない - 問題：「急いでいる」顧客に対する設計がされていない - 評価：×（ジョブを解決できていない）

ジョブ2「調達作業を時短する」への対応： - 現状：3,000点から探す必要がある - 問題：「いつもの商品」がどこにあるか分からない - 評価：×（むしろ電話より遅い）

ジョブ3「安心して調達する」への対応： - 現状：商品写真と簡単な説明のみ - 問題：品質、産地、他の店の評価が見えない - 評価：×（不安が解消されない）

田村は愕然とした。

「我々はECサイトを作りましたが、顧客のジョブを何一つ解決していなかったのですね」

第四章：ジョブ解決型ECへの再設計——雇われる理由を作る

Phase 4：ジョブ解決型ECの設計（1ヶ月）

3つのジョブを解決するために、ECサイトを根本から再設計した。

再設計1：「急な欠品を埋める」ジョブの解決

新機能：「緊急調達モード」 - トップページに大きく「今日・明日必要な方」ボタン - 即配可能な商品のみ表示（在庫リアルタイム連動） - 配送時間帯を細かく指定可能（当日18時、翌朝8時等） - 「緊急」注文には優先対応と明記

UI設計：

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🚨 今日・明日すぐ必要ですか？
[緊急調達モードへ]
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再設計2：「調達作業を時短する」ジョブの解決

新機能：「定番セット」と「リピート注文」 - 「前回と同じものを注文」ボタン（ワンクリック再注文） - 「定番セット」作成機能（よく買う組み合わせを保存） - 献立テンプレート（「和食セット」「洋食セット」等）

UI設計：

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⏱️ 10秒で注文完了
[前回と同じものを注文] ← ワンクリック
[先週の定番セット] ← 保存済み
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再設計3：「安心して調達する」ジョブの解決

新機能：「信頼の可視化」 - 商品ごとに「利用店舗数」表示（例：「230店舗が利用中」） - 実際の店舗オーナーのレビュー（写真付き） - 産地・品質情報の詳細表示 - 「初回限定お試しセット」（少量・低価格）

UI設計：

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🏪 この商品は230店舗が利用中
⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️ 4.8 (128件のレビュー)

「品質が安定していて助かります」
- ラーメン店「麺屋たけし」オーナー

[産地情報を見る] [お試しセットを注文]
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Phase 5：リニューアル実施と検証（3ヶ月）

ジョブ解決型ECサイトをリリースした。

3ヶ月後の成果：

利用者数の急増： - 月間利用者：42名 → 285名（6.8倍） - 新規登録：月15名 → 月78名

転換率の劇的改善： - サイト訪問から購入：0.8% → 4.2%（5.3倍） - 「緊急調達モード」経由の転換率：12.5%

売上の飛躍： - 月間売上：85万円 → 580万円（6.8倍） - 平均購入額：2.1万円 → 4.8万円（まとめ買い増加） - リピート率：12% → 68%

各ジョブの解決状況：

ジョブ1「急な欠品を埋める」： - 緊急調達モード利用率：全注文の38% - 顧客の声：「土曜の急な欠品も対応してくれた」

ジョブ2「調達作業を時短する」： - リピート注文機能利用率：72% - 平均注文時間：電話発注90分 → EC注文8分

ジョブ3「安心して調達する」： - 初回お試しセット経由の顧客：月42名 - お試し後の本購入率：85%

Phase 6：さらなるジョブの発見（6ヶ月後）

利用データから、新たなジョブが見えてきた。

新ジョブ：「仕入れコストを下げる」

顧客の声： 「いつも複数の業者から買っていました。でも、Foodlinkで全て揃うなら、配送費が1社分で済みます。コストが下がり、発注の手間も減りました」

新機能：「まとめ買い提案」 - 「あと○○円で送料無料」表示 - 「この商品を買った人は、これも買っています」 - 自動的に関連商品を提案

12ヶ月後の総合成果：

ECサイトの変貌： - 月間売上：85万円 → 1,280万円（15倍） - 年間売上：1,020万円 → 1億5,360万円 - 対面営業への波及：EC利用者は対面購入も+35%増加

ビジネスへの貢献： - 全社売上：48億円 → 53億円（+10%） - 顧客接点の増加：EC経由の関係強化 - 新規顧客獲得：EC経由で年間180社

顧客の声：

レストランオーナー（38歳女性）： 「以前は金曜夜の欠品で困っていました。今はFoodlinkの緊急調達モードで翌朝には届きます。安心して営業できます」

給食施設責任者（52歳男性）： 「調達作業が1時間半から8分になりました。その時間で献立の工夫ができるようになり、利用者からも好評です」

第五章：探偵のJTBD診断——雇用される理由を設計する

ホームズが総合分析をまとめた。

「田村さん、ジョブ理論の本質は『視点の転換』です。我々は商品を売るのではありません。顧客の仕事を解決するのです。顧客が何を成し遂げたいのか、その理解こそが、全ての価値の源泉なのです」

24ヶ月後の最終報告：

Foodlink商社は関東の業務用食材EC市場のリーディングプレイヤーとなった。

最終的な成果： - 月間EC売上：1,280万円 → 2,850万円 - EC利用顧客：285社 → 720社 - 全社売上：53億円 → 68億円 - 業界評価：「最も使われる業務用食材EC」

田村からの手紙には深い感謝が記されていた：

「ジョブ理論によって、我々は『機能を売る会社』から『仕事を解決する会社』へと変わりました。最も重要だったのは、『ECサイトとは何か』という問いを、『顧客は何を成し遂げたいのか』に変えたことでした。今では新機能を追加する前に、必ず『これはどのジョブを解決するのか』と問います。顧客は商品を買うのではなく、自分の仕事を片付けるために、商品を雇うのだと理解しました」

探偵の視点——雇用される理由こそが価値

その夜、製品と顧客の関係について考察した。

ジョブ理論の真価は、謙虚さにある。企業は製品を作る。しかし、顧客は製品を欲しがっているわけではない。顧客は自分の仕事を成し遂げたいのだ。

ドリルを買う人は、ドリルが欲しいのではない。穴が欲しいのだ。いや、正確には「壁に絵を飾りたい」という仕事を成し遂げたいのだ。

「顧客は商品を雇う。しかし、雇用理由は商品そのものではない。雇用理由は、成し遂げたい仕事だ」

次なる事件もまた、ジョブ理論が企業の未来を切り開く瞬間を描くことになるだろう。

「顧客は商品を買うのではない。自分の仕事を片付けるために、商品を雇うのだ」――探偵の手記より

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