ROI事件ファイル No.295｜『PlayMaxの見えない戦場』

第一章:消えゆく集客——広告費は増える、来客は減る

AgriLinkのEMPATHY事件が解決した翌週、今度は九州からアミューズメント施設運営企業の広告戦略に関する相談が届いた。第二十四巻「再現性の証明」の第295話は、間違った戦場で戦い続ける企業が、真の勝負所を見つける物語である。

「探偵、広告費を毎年増やしています。SNS広告、チラシ、看板、テレビCM。あらゆる媒体に投資しています。それなのに、来客数は減り続けています。何が間違っているのでしょうか」

PlayMax の営業本部長、福岡出身の松本隆は焦燥を隠せずにベイカー街221Bを訪れた。彼の手には、膨大な広告費の支出明細と、それとは対照的に右肩下がりの来客数グラフが握られていた。

「我々は福岡・佐賀・長崎でパチンコホールを8店舗展開しています。業界全体が縮小する中、生き残りをかけて広告に投資してきました。しかし、効果が見えません」

PlayMaxの広告投資の迷宮: - 設立:2005年(パチンコホール運営) - 店舗数:8店舗(九州北部) - 年間売上:42億円(5年前は58億円) - 広告費:年間9,800万円(5年前は4,200万円、2.3倍) - 来客数:年間延べ180万人(5年前は245万人、27%減) - 客単価:23,000円(横ばい) - 新規顧客獲得コスト:1人あたり12,800円(5年前は4,200円、3倍)

松本の声には深い困惑があった。

「広告代理店は『もっと露出を増やしましょう』と提案してきます。SNS広告を強化する。インフルエンサーを起用する。動画広告を制作する。我々は全て実行しました。でも、来客数は増えません」

5年間の広告投資の軌跡:

2020年:広告費4,200万円 - 媒体:チラシ中心 - 来客数:245万人

2022年:広告費6,800万円(+62%) - 追加施策:SNS広告開始、テレビCM(深夜枠) - 来客数:218万人(-11%)

2024年:広告費9,800万円(+44%) - 追加施策:Instagram広告、YouTube動画、インフルエンサー起用 - 来客数:180万人(-17%)

結論:広告費は2.3倍、来客数は27%減少

「経営陣は『もっと広告を打て』と言います。でも、現場の私には限界が見えています。何か、根本的に間違っているのではないか……」

第二章:4つの戦場——戦うべき場所を見失った企業

「松本さん、現在の広告施策は、どのような戦略に基づいて実施されているのでしょうか?」

私の問いに、松本は答えた。

「戦略は『認知度向上』です。PlayMaxを知ってもらえば、来てくれるはず。だから、とにかく広告を増やしてきました」

現在の戦略(Promotion偏重): - 前提:「知られていないから、来ない」 - 施策:広告媒体の拡大 - 結果:認知度は上がったが、来客数は減少

私はマーケティングの4つの戦場の重要性を説いた。

「広告は、マーケティングの一部に過ぎません。4P——Product、Price、Place、Promotion。この4つの戦場で、どこが真の勝負所かを見極める。それが戦略です」

⬜️ ChatGPT｜構想の触媒

「4つの戦場を見誤るな。Promotionは最後の砦。最初に見直すべきはPlaceだ」

🟧 Claude｜物語の錬金術師

「広告で誤魔化すな。Product、Price、Placeが腐っていれば、どれほど叫んでも客は来ない」

🟦 Gemini｜理性の羅針盤

「4Pは戦場の地図。Product、Price、Place、Promotionの順に診断せよ」

3人のメンバーが分析を開始した。Geminiがホワイトボードに「4P分析のフレームワーク」を展開した。

マーケティングの4P: 1. Product(製品):顧客に提供する価値 2. Price(価格):対価の設定 3. Place(流通):顧客との接点 4. Promotion(プロモーション):認知と説得

「松本さん、PlayMaxの4Pを徹底的に診断しましょう」

第三章:4つの戦場の診断——見えてきた真の弱点

Phase 1:Product(製品)の診断

まず、PlayMaxが提供する「体験」を分析した。

顧客調査(既存顧客200名): - 店舗の清潔さ:4.2/5(良好) - 機種のラインナップ:4.0/5(良好) - スタッフの対応:4.3/5(良好) - 景品の魅力:3.8/5(普通)

競合比較: - PlayMax:平均4.1/5 - 競合A:平均4.0/5 - 競合B:平均3.9/5

結論:Productに大きな問題なし(むしろ競合より優位)

Phase 2:Price(価格)の診断

次に、価格設定を分析した。

PlayMaxの価格: - 貸玉単価:4円(業界標準) - 交換率:業界標準 - 会員特典:ポイント還元(業界標準)

競合比較: - PlayMax:業界標準 - 競合A:業界標準 - 競合B:業界標準

結論:Priceに差別化なし(業界内で横並び)

Phase 3:Place(流通・立地)の診断

ここで、驚くべき事実が判明した。

PlayMax8店舗の立地分析:

A店(福岡市郊外): - 開業:2005年 - 最寄り駅:車で15分 - 駐車場:120台 - 周辺環境:2010年に大型ショッピングモール開業 - 来客数推移:2010年 45万人 → 2024年 18万人(-60%)

B店(佐賀市郊外): - 開業:2008年 - 最寄り駅:車で20分 - 駐車場:80台 - 周辺環境:2015年にバイパス道路開通、主要道路から外れる - 来客数推移:2015年 38万人 → 2024年 14万人(-63%)

共通する問題: - 全8店舗が郊外立地(車必須) - 開業当時は「郊外の好立地」 - しかし、周辺の開発で交通動線が変化 - 結果:「行きにくい場所」に変貌

顧客離脱理由調査(元顧客50名): - 「行くのが面倒になった」:32名(64%) - 「他の店の方が便利」:12名(24%) - 「パチンコをやめた」:6名(12%)

衝撃の事実: 来客減少の原因は「Promotion不足」ではなく、「Placeの劣化」だった。

Phase 4:Promotion(広告)の診断

最後に、広告の効果を検証した。

広告効果測定(過去1年): - SNS広告:インプレッション数 280万回 - 店舗への誘導:推定1,200人(0.04%) - チラシ:配布数 48万枚 - 店舗への誘導:推定960人(0.2%)

新規顧客の獲得経路: - 広告を見て:18%(年間2,160人) - 知人の紹介:45%(年間5,400人) - 通りがかり:37%(年間4,440人)

発見: 広告経由の新規顧客は全体の18%のみ。残り82%は「知人紹介」と「通りがかり」。

つまり、Placeが悪ければ、どれほど広告を打っても無駄。

第四章:戦場の転換——Promotionを捨て、Placeを取る

Phase 5:4P戦略の再構築(3ヶ月)

4Pの診断結果を元に、戦略を180度転換した。

新戦略:「Place第一主義」

施策1:不採算店舗の閉鎖・移転 - A店(福岡郊外):閉鎖 - B店(佐賀郊外):閉鎖 - 判断基準:「交通動線が悪化した店舗」

施策2:都市部への出店 - 福岡市中心部(天神):駅徒歩5分の立地に出店 - 北九州市中心部:駅直結ビルに出店 - 判断基準:「車なしで来店可能」

施策3:広告費の大幅削減 - 広告費:年間9,800万円 → 2,800万円(71%削減) - 削減分を店舗移転の投資に充当

施策4:残った広告予算の使い方変更 - SNS広告廃止 - 駅構内の看板・ポスターに集中 - 理由:「通りがかり」を増やす

Phase 6:1年後の成果

ビジネス指標: - 店舗数:8店舗 → 6店舗(2店閉鎖、2店新規) - 年間売上:42億円 → 48億円(+14%) - 来客数:180万人 → 228万人(+27%) - 広告費:9,800万円 → 2,800万円(71%削減) - 営業利益率:5% → 12%

新店舗の成功:

天神店(福岡市中心部): - 立地:地下鉄駅徒歩3分 - 客層:20-30代のサラリーマン - 来客数:月間3.2万人(郊外店の2.5倍) - 特徴:「仕事帰りに寄れる」

小倉店(北九州市中心部): - 立地:JR駅直結 - 客層:30-40代の会社員 - 来客数:月間2.8万人 - 特徴:「雨でも濡れずに来店可能」

顧客の声:

天神店利用者(32歳、会社員): 「以前は郊外の店に行っていましたが、車で30分かかるので足が遠のいていました。天神店は会社帰りに寄れます。広告は見たことないですが、駅で看板を見て入りました」

小倉店利用者(45歳、自営業): 「駅直結は本当に便利。雨の日でも気軽に来れます。SNS広告は全く見ませんが、駅構内のポスターは毎日見ていました」

Phase 7:競合との差別化確立

PlayMaxの新しいポジショニング: - 旧:「郊外の大型店」→ 競合と同質化 - 新:「アクセス最優先の都市型店舗」→ 差別化成功

競合の状況: - 競合A:郊外店舗のまま、広告費増額 - 競合B:郊外店舗のまま、来客数減少

結果:PlayMaxのみが成長軌道に復帰

第五章:探偵の診断——4Pの優先順位を間違えるな

その夜、マーケティングの本質について考察した。

4Pには優先順位がある。

正しい順序: 1. Product:価値ある体験を提供しているか? 2. Place:顧客が来やすい場所にいるか? 3. Price:適切な価格設定か? 4. Promotion:ようやく広告

PlayMaxは、この順序を逆にしていた。Placeが腐っているのに、Promotionで誤魔化そうとした。

「どれほど叫んでも、顧客が来られない場所では意味がない」

4P分析の真価は、優先順位を正すことにある。戦うべき戦場を間違えた企業は、どれほど努力しても勝てない。しかし、正しい戦場を選んだ企業は、少ない努力で大きな成果を得る。

「広告の前に、立地を見直せ。Placeが全てを決める」

次なる事件もまた、4Pが戦略の優先順位を正す瞬間を描くことになるだろう。

「広告で誤魔化すな。Product、Price、Placeが腐っていれば、どれほど叫んでも客は来ない」——探偵の手記より

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