ROI事件ファイル No.324｜『BlueOcean社の終わらない競争』ROI探偵事務所

第一章:競争という泥沼——価格を下げても勝てない
第二章:差別化という幻想——同じ土俵で戦う限り勝てない
第三章:価値曲線という地図——競合と自社の違いを見る
第四章:創造という航海——誰もいない海へ
第五章:青い海という世界——12ヶ月後の逆転
第五章:探偵の診断——創造という航路
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第一章:競争という泥沼——価格を下げても勝てない

SceneCastのScene-Cast事件が解決した翌週、今度は東京から戦略コンサルティング企業の事業転換に関する相談が届いた。第二十七巻「再現性の追求」の第324話は、競争から脱却し、創造へと舵を切る物語である。

「探偵、我々は10年間、中小企業向けの経営コンサルティングを提供してきました。しかし、同業他社との競争が激化し、価格が下落し続けています。3年前は月額30万円で契約できたサービスが、今では月額18万円です。40%の値下げです。それでも、新規契約が取れません」

BlueOcean Research社 の事業開発部長、港区出身の青山誠は疲弊しきった表情でベイカー街221Bを訪れた。彼の手には、競合他社の価格表と、それとは対照的に「価格競争からの脱却」と記された新規事業提案書が握られていた。

「我々は東京で中小企業向けの経営コンサルティングを提供しています。創業10年。主なサービスは、事業計画書の作成支援、補助金申請支援、財務改善コンサルティングです。しかし、競合が増えすぎました。我々と同じサービスを提供する会社が、都内だけで200社以上あります」

BlueOcean社の競争激化: - 設立:2015年(中小企業向けコンサル) - 年間売上:3.2億円(前年比-18%) - 従業員数:18名(コンサルタント12名、営業3名、管理3名) - 顧客数:48社(月額契約) - 平均契約単価:18万円/月(3年前は30万円/月) - 問題:価格競争で利益率が低下、差別化ができない

青山の声には深い焦りがあった。

「問題は、我々が提供するサービスが『コモディティ化』していることです。事業計画書の作成、補助金申請……どの会社も同じことをやっています。顧客は価格だけで選びます。『A社は月15万円、B社は月18万円、では安い方で』と」

典型的な価格競争の現場:

ある日の営業活動:

営業担当A: 「社長、弊社のコンサルティングサービスは月額18万円です。事業計画書の作成から、補助金申請まで、全てサポートいたします」

顧客(中小製造業の社長): 「18万円か……実は、他社からも同じような提案を受けていてね。そっちは15万円だった」

営業担当A: 「……では、弊社も15万円に値引きいたします」

顧客: 「それなら検討するよ」

結果:契約は取れたが、利益率は大幅に低下

別の日:

営業担当B: 「先月、競合C社が月12万円でサービスを提供し始めました。我々も価格を下げるべきでは?」

青山: 「12万円……? そんな価格では、利益が出ません。人件費を考えると、最低でも15万円は必要です」

営業担当B: 「でも、顧客は価格を見ています。12万円の方に流れてしまいます」

青山: 「……分かった。では、13万円にしよう」

結果:契約は取れたが、さらに利益率が低下

青山は深くため息をついた。

「価格を下げても、競合も下げます。終わりのない価格競争です。そして、利益率が下がり続けています。3年前の営業利益率は22%でした。今は8%です。このままでは、いずれ赤字になります」

第二章:差別化という幻想——同じ土俵で戦う限り勝てない

「青山さん、現在、競合との差別化をどのように図っていますか?」

私の問いに、青山は答えた。

「品質を高めることです。事業計画書の精度を上げる、補助金申請の成功率を上げる……そういった努力をしています。しかし、顧客には伝わりません。『どの会社も同じことを言っている』と言われます」

現在のアプローチ(品質向上型): - 対策:サービスの品質を高める - 問題:顧客には違いが見えない - 結果:価格競争に巻き込まれる

私は競争を避けることの重要性を説いた。

「競争に勝つのではなく、競争を避ける。ブルーオーシャン戦略——価値曲線を再定義し、競合のいない市場を創造する。これが、価格競争からの脱却方法です」

⬜️ ChatGPT｜構想の触媒

「市場を奪うな、市場を生み出せ。ブルーオーシャンで競争を無意味にしろ」

🟧 Claude｜物語の錬金術師

「戦場を変えることは、ルールを書き換えること。誰もいない海こそ、真の優位だ」

🟦 Gemini｜理性の羅針盤

「ブルーオーシャンは創造の戦略。削減・排除・増加・創造の4アクションで、新市場を設計せよ」

3人のメンバーが分析を開始した。Geminiがホワイトボードに「ブルーオーシャン戦略のフレームワーク」を展開した。

ブルーオーシャン戦略の4つのアクション: 1. 削減(Reduce):業界標準の要素を減らす 2. 排除(Eliminate):業界の当たり前を取り除く 3. 増加(Raise):業界標準を大幅に超える要素を作る 4. 創造(Create):業界にない新しい価値を生み出す

「青山さん、BlueOceanの新しい価値曲線を、一緒に作りましょう」

第三章:価値曲線という地図——競合と自社の違いを見る

Phase 1:現状の価値曲線分析(2週間)

まず、自社と競合のサービスを比較し、価値曲線を描いた。

比較項目(業界の競争要素): 1. 価格 2. 事業計画書の品質 3. 補助金申請の成功率 4. 対応スピード 5. コンサルタントの経験年数 6. 面談回数 7. 報告書の詳細度

価値曲線の結果:

       高い
        |
        |   ○ BlueOcean社
        |   ○ 競合A社
        |   ○ 競合B社
        |   ○ 競合C社
        |
       低い
        +-----------------------------------
         価格 品質 成功率 スピード 経験 面談 報告書

発見: 全ての会社が、ほぼ同じ価値曲線を描いている。つまり、顧客から見ると「違いがない」。

青山は愕然とした。

「我々は品質を高めてきたつもりでしたが、競合も同じことをしていました。結局、差別化できていませんでした」

Phase 2:顧客の未充足欲求の発見(2週間)

次に、顧客48社にインタビューを実施した。

質問: 「現在のコンサルティングサービスで、満足していない点は何ですか?」

回答(多かった順):

「実行の支援がない」(42社、88%)
「事業計画書は作ってもらえるが、その後の実行は自分でやらないといけない」
「計画を作っても、社員が動いてくれない」
「途中で行き詰まっても、相談できる人がいない」
「成果が見えない」(38社、79%)
「コンサルにお金を払っているが、売上が上がったのか分からない」
「補助金は取れたが、事業は成長していない」
「専門用語が多くて分からない」(28社、58%)
「報告書が難しすぎて理解できない」
「もっと分かりやすく説明してほしい」

発見: 顧客が本当に求めているのは「計画書」ではなく、「実行の支援」と「成果」だった。

Phase 3:4つのアクションによる新価値曲線の設計(1週間)

顧客の未充足欲求を元に、4つのアクションを決定した。

1. 削減(Reduce): - 報告書の詳細度を削減 - Before:50ページの詳細報告書 - After:10ページの要点まとめ - 理由:顧客は読まない、理解できない

2. 排除(Eliminate): - 事業計画書の作成代行を排除 - Before:コンサルが計画書を作成 - After:顧客と一緒に作成(ワークショップ形式) - 理由:顧客が自分で考えないと、実行されない

3. 増加(Raise): - 実行支援の頻度を大幅に増加 - Before:月1回の面談 - After:週1回のオンライン面談 + 毎日のチャットサポート - 理由:実行段階でのサポートが最も重要

4. 創造(Create): - 成果保証型の料金体系を創造 - Before:月額固定(成果に関係なく) - After:基本料金10万円/月 + 成果報酬(売上増加額の5%) - 理由:成果が見えないという不満を解消

新しいサービス名: 「実行パートナー型コンサルティング」

新しい価値曲線:

       高い
        |
        |              ● BlueOcean(新)
        |       
        |   ○ 競合各社
        |
       低い
        +-----------------------------------
         価格 計画書 報告書 実行支援 成果 チャット

競合とは全く異なる価値曲線。競争のない新市場を創造した。

第四章:創造という航海——誰もいない海へ

Phase 4:新サービスのテスト導入(3ヶ月)

既存顧客5社に、新サービスをテスト導入した。

テスト導入の条件: - 基本料金:10万円/月(従来18万円から値下げ) - 成果報酬:売上増加額の5% - 週1回のオンライン面談 - 毎日のチャットサポート - 事業計画書は一緒に作成(ワークショップ)

テスト導入1社目:製造業A社

Before(従来サービス利用時): - 月額:18万円 - 事業計画書:コンサルが作成(50ページ) - 面談:月1回 - 売上:変化なし

After(新サービス利用開始):

1ヶ月目: - ワークショップで事業計画を一緒に作成 - 社長:「自分で考えたから、やるべきことが明確になった」

2ヶ月目: - 週1回の面談で進捗確認 - 行き詰まった時、チャットで即座に相談 - 社長:「以前は月1回しか相談できなかったが、今は毎日相談できる。心強い」

3ヶ月目: - 売上:月平均800万円 → 月平均920万円(+120万円、+15%) - BlueOceanへの支払い: - 基本料金10万円 × 3ヶ月 = 30万円 - 成果報酬:120万円 × 5% = 6万円 - 合計:36万円

A社社長の評価: 「以前は18万円払っても成果が見えなかった。今は10万円の基本料金で、売上が上がった。そして、成果報酬を払っても、我々に利益が残る。Win-Winです」

テスト導入2社目〜5社目: 同様に、全ての企業で売上が増加。

3ヶ月後の総合結果:

企業	売上増加	基本料金	成果報酬	合計支払額
A社	+120万円	30万円	6万円	36万円
B社	+80万円	30万円	4万円	34万円
C社	+150万円	30万円	7.5万円	37.5万円
D社	+60万円	30万円	3万円	33万円
E社	+100万円	30万円	5万円	35万円

BlueOceanの収益: - 基本料金合計:150万円(3ヶ月) - 成果報酬合計:25.5万円(3ヶ月) - 総収益:175.5万円(3ヶ月)

従来サービスの場合(5社 × 18万円 × 3ヶ月): - 総収益:270万円(3ヶ月)

差額:-94.5万円

青山は不安になった。

「収益が減っています……これで大丈夫なのでしょうか?」

私は答えた。

「今は5社だけです。このサービスは、競合がいません。価格競争も起きません。拡大すれば、収益は逆転します」

Phase 5:新サービスの本格展開(6ヶ月)

テスト結果を元に、新サービスを本格的に展開した。

営業戦略の転換: - Before:「事業計画書を作ります」 - After:「売上を上げる実行パートナーです」

6ヶ月後: - 新サービス契約企業:35社(既存5社 + 新規30社) - 基本料金:10万円/月 × 35社 = 350万円/月 - 成果報酬:平均100万円増加 × 5% × 35社 = 175万円/月 - 月間総収益:525万円

従来サービスのまま35社契約した場合: - 月間総収益:18万円 × 35社 = 630万円

差額:-105万円/月

しかし、重要な変化があった。

第五章:青い海という世界——12ヶ月後の逆転

12ヶ月後の成果:

顧客数の拡大: - 新サービス契約企業:78社 - 理由:成果が出るため、紹介が増えた(顧客の68%が紹介経由)

収益の逆転: - 基本料金:10万円/月 × 78社 = 780万円/月 - 成果報酬:平均120万円増加 × 5% × 78社 = 468万円/月 - 月間総収益:1,248万円/月 - 年間売上:約1.5億円

従来サービスのまま78社契約できた場合(仮定): - 月間総収益:18万円 × 78社 = 1,404万円/月 - 年間売上:約1.68億円

一見、まだ差がある。しかし:

営業利益率の比較:

従来サービス: - 売上:1.68億円 - 人件費:1.2億円(コンサル12名 × 平均1,000万円) - 営業利益:0.48億円 - 営業利益率:28%

新サービス: - 売上:1.5億円 - 人件費:0.9億円(実行支援型で効率化、コンサル9名で対応可能) - 成果報酬コスト:0.18億円(顧客の売上が上がった分のみ) - 営業利益:0.42億円 - 営業利益率:28%

さらに:

価格競争の消滅: - 競合:「月18万円で事業計画書作ります」 - BlueOcean:「売上を上げます。基本10万円 + 成果報酬」 - → 比較対象にならない。価格競争が起きない

顧客満足度の向上: - Before:3.2/5 - After:4.7/5 - 理由:「成果が見える」「実行を支援してくれる」

紹介率の向上: - Before:年間紹介経由契約 3社(6%) - After:年間紹介経由契約 53社(68%) - 理由:顧客が成果を実感し、自然と紹介してくれる

青山の総括:

「ブルーオーシャン戦略を知るまで、我々は『競合に勝つ』ことだけを考えていました。品質を高め、価格を下げ……しかし、競合も同じことをするため、差別化できませんでした。

4つのアクション——削減・排除・増加・創造——で価値曲線を再定義したことで、競合のいない市場を創造できました。

報告書の詳細度を削減し、計画書の作成代行を排除し、実行支援を大幅に増加し、成果保証型の料金を創造する。

この新しい価値曲線は、競合と比較されません。なぜなら、誰もやっていないからです。誰もいない青い海に、我々だけが航海しています」

従業員の声:

コンサルタントA: 「以前は、計画書を作って渡すだけでした。でも、顧客がそれを実行しているか分かりませんでした。今は、週1回面談し、毎日チャットで相談を受けます。顧客の成長を間近で見られます。そして、売上が上がった時、本当に嬉しいです」

営業担当B: 「以前は、価格交渉ばかりでした。『他社は15万円だ』と言われ、値引きする日々。でも、今は『売上を上げる実行パートナー』として提案します。価格の話は出ません。『成果が出るなら、お願いします』と言われます」

第五章:探偵の診断——創造という航路

その夜、ブルーオーシャン戦略の本質について考察した。

BlueOcean社は、価格競争という赤い海で戦っていた。しかし、競合が増えるほど、海は血で染まり、利益は消えていった。

ブルーオーシャン戦略で価値曲線を再定義したことで、競合のいない青い海を創造した。削減・排除・増加・創造の4アクションが、新しい市場を生み出した。

「市場を奪うのではなく、市場を生み出す。ブルーオーシャンが、競争を無意味にする」

次なる事件もまた、創造が競争を超える瞬間を描くことになるだろう。

「市場を奪うな、市場を生み出せ。削減・排除・増加・創造の4アクションで価値曲線を再定義せよ。誰もいない青い海こそ、真の競争優位だ」——探偵の手記より

ROI事件ファイル No.324｜『BlueOcean社の終わらない競争』