ROI事件ファイル No.322｜『Frontier社の見えない顧客』

第一章:来店という謎——なぜ、彼らは書店に来るのか

NexBridgeのOKR事件が解決した翌週、今度は東京から書店チェーンの顧客分析に関する相談が届いた。第二十七巻「再現性の追求」の第322話は、購買の裏に隠れた「やりたいこと」を言語化する物語である。

「探偵、我々は全国に42店舗を展開しています。しかし、ECとの競争で来店頻度が減少しています。昨年比で来店客数が18%減少しました。問題は、『なぜお客様は書店に来るのか』が分からないことです。本を買うため? それだけでは説明できません」

Frontier Books社 のマーケティング部長、渋谷出身の前田理恵は困惑を隠せずにベイカー街221Bを訪れた。彼女の手には、来店客数のグラフと、それとは対照的に「顧客の来店目的不明」と記された分析資料が握られていた。

「我々は東京を中心に、全国で書店チェーンを運営しています。創業38年。店舗数は42店舗。書籍、雑誌、文具を販売しています。しかし、ECの台頭で、来店客が減り続けています」

Frontier社の来店客減少: - 設立:1987年(書店チェーン) - 年間売上:82億円(前年比-12%) - 店舗数:42店舗 - 来店客数:年間420万人(前年比-18%) - EC売上比率:15%(年々増加中) - 問題:顧客が「なぜ来店するのか」が分からず、施策が打てない

前田の声には深い焦りがあった。

「問題は、来店客数が減っていることだけではありません。店舗イベントを開催しても、集客効果が読めません。SNS発信をしても、来店には繋がりません。『顧客は何を求めているのか』が見えないのです」

典型的な施策の失敗例:

施策1:著者サイン会(昨年秋): - 有名作家を招いてサイン会 - 集客目標:300人 - 実績:85人(28%) - 書籍販売:サイン会対象書籍のみ購入、その他の書籍は売れず - 結果:コスト80万円に対し、売上42万円(赤字)

施策2:読書カフェスペース設置(今年春): - 店舗の一角にカフェスペースを設置 - 目的:滞在時間を延ばし、購買を促進 - 結果:カフェで本を読むが、購入せずに帰る客が多数(購買率12%)

施策3:SNSキャンペーン「#今日の一冊」(今年夏): - 購入した本をSNSに投稿すると、次回10%OFF - 投稿数:420件(3ヶ月) - 来店増加:効果不明瞭

前田は深くため息をついた。

「我々は『本を売る』ことを目的にしています。でも、お客様は『本を買う』ために来店しているのでしょうか? 店内を見ていると、本を買わずに立ち読みして帰る人、文具だけ買う人、カフェで時間を潰す人……様々です。彼らは、何を求めているのでしょうか?」

第二章:商品という錯覚——購買の裏に隠れた目的

「前田さん、顧客が書店で購入する商品の分類は、どのようになっていますか?」

私の問いに、前田は答えた。

「書籍が70%、雑誌が18%、文具が12%です。ただ、最近は文具の比率が上がっています。書籍の購買率は下がっています」

現在の理解(商品分類型): - 分析:何を買ったか(書籍、雑誌、文具) - 問題:顧客の「目的」が見えない

私は購買の裏にある「仕事」を見抜く重要性を説いた。

「顧客は商品を買うのではありません。『やりたいこと』を買うのです。ジョブ理論——Jobs to be Done。顧客が『雇う』のは商品ではなく、目的を達成する手段です。その目的を言語化すれば、施策が見えてきます」

⬜️ ChatGPT｜構想の触媒

「商品を売るな。顧客の『やりたいこと』を理解せよ。ジョブ理論で購買の裏を見抜け」

🟧 Claude｜物語の錬金術師

「購買の裏には、いつも『気分を変えたい』がある。その仕事を言語化せよ」

🟦 Gemini｜理性の羅針盤

「JTBDは目的分析の技術。顧客が商品を『雇う』理由を見抜け。商品ではなく、仕事を売れ」

3人のメンバーが分析を開始した。Geminiがホワイトボードに「ジョブ理論のフレームワーク」を展開した。

ジョブ理論の3要素: 1. Job(仕事):顧客が達成したい目的 2. Hire(雇用):商品・サービスを選ぶ理由 3. Fire(解雇):別の商品・サービスに切り替える理由

「前田さん、Frontierの顧客が『どんな仕事をしたくて来店するのか』を調べましょう」

第三章:観察という発見——購買の裏に3つの仕事

Phase 1:顧客観察(4週間)

店舗に張り付き、顧客の行動を観察した。

観察方法: - 10店舗で各2日間観察 - 来店客の滞在時間、動線、立ち寄る棚、購買内容を記録 - 購入後、一部の顧客にインタビュー(協力者150名)

Phase 2:顧客インタビュー(150名)

質問: 「今日、書店に来た理由は何ですか?」「購入した本(または文具)で、何をしますか?」

回答を分析すると、3つのパターンに分類できた:

Job 1:学ぶ(Learn) - 48%

顧客A(28歳、会社員、男性): 「仕事で新しいスキルが必要になりました。プログラミングの本を探しています。ECでも買えますが、実際にページをめくって、自分に合った本を見つけたいです」

購入:プログラミング入門書(2,800円)

顧客B(35歳、主婦、女性): 「子供の教育について悩んでいます。育児書を読んで、ヒントを得たいです」

購入:育児書(1,600円)

共通点: - 目的:知識を得る、問題を解決する - 行動:専門書・実用書コーナーで30分以上滞在 - 感情:「自分を成長させたい」

Job 2:贈る(Give) - 28%

顧客C(42歳、会社員、男性): 「娘の誕生日プレゼントに絵本を探しています。娘が喜ぶ顔を見たいです」

購入:絵本2冊(3,200円)、ギフトラッピング

顧客D(52歳、主婦、女性): 「友人が入院しました。お見舞いに、彼女が好きなエッセイを持っていきたいです」

購入:エッセイ(1,400円)、メッセージカード

共通点: - 目的:誰かを喜ばせる、思いを伝える - 行動:児童書・ギフトコーナーで15分滞在、ラッピングを依頼 - 感情:「相手の笑顔を見たい」

Job 3:癒やす(Heal) - 24%

顧客E(30歳、会社員、女性): 「仕事で疲れました。カフェでゆっくり雑誌を読んで、気分転換したいです」

購入:ファッション雑誌(980円)、カフェで1時間滞在

顧客F(45歳、自営業、男性): 「日曜の午後、特にすることがありません。書店をぶらぶらして、面白そうな本を探すのが好きです」

購入:小説(1,800円)、文具(500円)

共通点: - 目的:気分を変える、リフレッシュする - 行動:店内を30分以上回遊、複数のコーナーを見る - 感情:「日常から少し離れたい」

Phase 3:ジョブの定量化(1週間)

150名のインタビュー結果を集計した。

顧客のJob分類:

発見: - 「学ぶ」顧客が最多(48%)、購買額も高い - 「癒やす」顧客は購買額が低いが、滞在時間が長い - 「贈る」顧客は購買額が高く、ギフトラッピングのニーズがある

第四章:仕事という設計——3つのJobに応える店舗

Phase 4:店舗レイアウトの再設計(3ヶ月)

3つのJobに応じたゾーニングを実施した。

モデル店舗(渋谷店):

Zone 1:学びのゾーン(Learning Zone) - 対象:「学ぶ」Job(48%) - 配置:専門書、実用書、ビジネス書 - 工夫: - ジャンル別の「課題解決コーナー」 - 「仕事のスキルアップ」「子育ての悩み」「健康管理」等 - 試し読み用の椅子を設置 - AIレコメンド端末:「この本を読んだ人は、この本も読んでいます」

Zone 2:贈りのゾーン(Giving Zone) - 対象:「贈る」Job(28%) - 配置:児童書、絵本、ギフト向け書籍 - 工夫: - ギフトラッピングカウンターを隣接 - 「相手別おすすめ本」の特設コーナー - 「子供へ」「友人へ」「上司へ」等 - メッセージカードを無料提供

Zone 3:癒やしのゾーン(Healing Zone) - 対象:「癒やす」Job(24%) - 配置:小説、エッセイ、雑誌、文具 - 工夫: - カフェスペースと隣接 - BGMを流し、リラックスできる雰囲気 - 「今日の気分で選ぶ本」特集 - 「笑いたい日に」「泣きたい日に」「考えたい日に」

Phase 5:Job別のプロモーション(3ヶ月)

各Jobに応じた施策を実施した。

学びのJob: - 施策:「課題解決フェア」 - 「転職を考えている人へ」「副業を始めたい人へ」 - SNS:「#今日学んだこと」投稿キャンペーン - 結果:専門書の売上 +28%

贈るJob: - 施策:「大切な人へ、本を贈ろう」キャンペーン - ギフトラッピング無料(期間限定) - 「贈り物にぴったりの本」特集 - 結果:児童書・絵本の売上 +42%、ギフトラッピング利用 +180%

癒やすJob: - 施策:「癒やしの日曜日」イベント - カフェで本を読む会 - 著者トークショー(癒やし系エッセイスト) - 結果:日曜の来店客数 +22%、カフェ利用率 +35%

第五章:再定義という成果——12ヶ月後の復活

12ヶ月後の成果:

来店客数: - Before:年間420万人 - After:年間498万人(+19%)

売上: - Before:82億円 - After:94億円(+15%)

顧客満足度: - Before:3.8/5 - After:4.6/5

Job別の成果:

学びのJob: - 専門書・実用書の売上:+28% - AIレコメンド端末の利用:月平均12,000回 - 顧客の声:「自分が探していた本に出会えた」

贈るJob: - 児童書・ギフト書籍の売上:+42% - ギフトラッピング利用:+180% - 顧客の声:「プレゼント選びが楽しくなった」

癒やすJob: - カフェ利用率:+35% - 日曜の来店客数:+22% - 顧客の声:「書店が、私のリフレッシュ空間になった」

組織の変化:

マーケティング方針の転換: - Before:「本を売る」 - After:「顧客のJobを支援する」

Job別のKPI設定: - 学びのJob:専門書の売上、レコメンド利用率 - 贈るJob:ギフトラッピング利用率、児童書売上 - 癒やすJob:滞在時間、カフェ利用率

前田の感想:

「ジョブ理論を知るまで、我々は『本を売る』ことだけを考えていました。顧客は『本を買う』ために来店すると思っていました。

しかし、実際には、顧客は『学びたい』『贈りたい』『癒やされたい』という仕事を達成するために来店していました。本は、その仕事を達成する手段だったのです。

この視点の転換が、全てを変えました。『学ぶ』顧客には、課題解決のコーナーを。『贈る』顧客には、ギフト選びの支援を。『癒やす』顧客には、リラックス空間を。

それぞれのJobに応えることで、来店客数が19%増加しました。そして、顧客は『Frontier Booksは、私の味方だ』と言ってくれるようになりました」

店舗スタッフの声:

渋谷店スタッフA: 「以前は、お客様に『何かお探しですか?』と聞いても、『いえ、見てるだけです』と言われることが多かったです。でも、今は『転職を考えているんですが、おすすめの本はありますか?』と具体的に聞かれます。学びのゾーンに『転職を考えている人へ』のコーナーがあるからです」

ギフトコーナー担当B: 「ギフトラッピングの利用が3倍になりました。お客様が『これを友人に贈りたい』『メッセージカードも付けたい』と言ってくれます。以前は、本を買って帰るだけでした。今は、『贈り物としての本』という価値を提供できています」

第五章:探偵の診断——購買の裏に隠れた仕事

その夜、ジョブ理論の本質について考察した。

Frontier Booksは、「本を売る」ことに固執していた。しかし、顧客は本を買うのではなく、「学ぶ」「贈る」「癒やす」という仕事を達成するために来店していた。

ジョブ理論で顧客の目的を言語化したことで、店舗の設計、プロモーション、全てが変わった。そして、来店客数が19%増加した。

「購買の裏には、いつも『やりたいこと』がある。その仕事を言語化せよ。ジョブ理論が、商品を仕事に変える」

次なる事件もまた、顧客の目的が事業を変える瞬間を描くことになるだろう。

「商品を売るな。顧客の仕事を支援せよ。学ぶ・贈る・癒やす。顧客のJobを言語化し、その仕事を達成する手段を提供せよ」——探偵の手記より

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